Экономическая нестабильность в стране, непредсказуемая ситуация с курсом валют, постоянный рост цен, снижение уровня доходов организаций и предприятий значительно обостряют конкуренцию во всех сферах бизнеса и жизнедеятельности бизнес-структур, небольших фирм и индивидуальных предпринимателей. В условиях предоставления различными компаниями услуг на одинаково высоком уровне и организации ими качественного сервиса преимущество остается за тем предприятием, которое обладает лучшей репутацией и узнаваемостью на рынке.
В связи с этим в современном информационном обществе, где каждый человек перед совершением покупки или заказа какой-либо услуги обязательно поинтересуется о благонадежности продавца, репутация компании начинает играть ключевую роль. Как показывают многочисленные примеры, даже малейшая негативная информация, опубликованная в СМИ, интернете или распространенная через телевизионные ресурсы, способна привести к существенным финансовым убыткам и даже понизить котировки акций предприятия.
Упоминание в интернете (отзывы и комментарии на сайте, материалы в блогах) в негативном свете какого-либо отдельного продукта или услуги, предоставляемой организацией, способно повлиять на уровень продаж и даже привести к полному отказу потребителей от товара с плохой репутацией. Особенно это критично для небольших фирм, которые имеют узкий профиль деятельности и их выживаемость на рынке практически полностью зависит от сформированной репутации – положительные отзывы клиентов, рекомендации знакомых, воспользовавшихся услугами предприятия, стабильно высокое качество продукции.
В случае сформированного положительного имиджа компании на рынке ей легче преодолевать различные кризисы, связанные с ее деятельностью. Ведь ни одно предприятие не застраховано от возникновения чрезвычайных ситуаций и несчастных случаев на производстве, возникновения брака в продукции, неудачах с запуском нового товара или, например, выявления нарушений в деятельности организации органами госконтроля.
Кроме того, против любого юридического лица может вестись целенаправленная информационная война, цель которой – «потопить» конкурента и занять его место на рынке. В таких ситуациях первый удар наносится именно по репутации компании, которую обязательно надо очернить и желательно этот факт донести до максимально возможного количества людей. Поэтому «уничтожение» имиджа предприятия – обычно отлично спланированная акция сторонней организации, эффективно противостоять которой крайне сложно.
Целью информационной кампании может стать и отдельный бренд или конкретный продукт, выпускаемый предприятием. Задача такой атаки – отбить желание потребителей приобретать данный товар и отдать предпочтение продукции конкурентов.
Кризис репутации
Лучшим средством противодействия снижению репутации фирмы является антикризисный пиар, направленный на формирование положительного общественного мнения о компании и предлагаемых ей товаров и услуг. О вероятности попадания предприятия в кризисную ситуацию, которая грозит ему непредвиденными финансовыми-экономическими затруднениями, могут свидетельствовать следующие факторы:
- Появление публикаций (в интернете, СМИ) негативного характера.
- Проведение внезапных проверок со стороны органов надзора и контроля.
- Быстрое и успешное развитие бизнеса, что может вызвать зависть со стороны конкурентов и послужить причиной начала ими работы по уничтожению процветающей компании.
- Падение прибыли и потеря старых клиентов.
Предпосылками кризиса репутации могут быть и внутренние проблемы бизнес-структуры:
- Проведение реорганизационных мероприятий и принятие непопулярных мер (увольнение сотрудников, продажа активов, предоставление внеплановых отпусков «за свой счет»).
- Наличие группы акционеров или сотрудников, недовольных проводимой компанией политики.
- Преобладание в персонале т.н. «удобных специалистов» (люди, с которыми удобно общаться, при этом их профессиональные навыки могут находиться на посредственном уровне) над «сотрудниками для работы» (высококвалифицированные специалисты, способные высказывать собственное мнение при решении различных проблем и уверенные в своем профессиональном мастерстве).
- Наличие «пропасти» между персоналом и руководством предприятия, распределение ответственности за принятие решений.
- Невозможность подбора необходимых кандидатов на вакантные должности в течение длительного времени.
При наличии данных проблем для начала разрушения компании и потери ей имиджа достаточно будет любой «искры», в качестве которой может выступить простая негативная публикация.
Виды кризисных ситуаций
Выделяют несколько основных видов кризисов, которым могут подвергнуться компании, среди них:
- Технологический кризис – возникает при использовании несовершенного оборудования и технологий, в результате чего повышается риск аварий, сбоев в работе. В итоге предприятие теряет свои позиции на рынке.
- Кризис менеджмента – проблемные ситуации возникают по причине неверных управленческих решений, а также непродуманной системы их внедрения.
- Конфронтационные кризисы – их причиной является повышенная конкуренция на рынке, когда одна компания использует всевозможные средства по вытеснению своего «противника» с рынка.
Более мелкие фирмы и индивидуальные предприниматели преимущественно сталкиваются с конфронтационными кризисами и проблемами потери клиентов, связанных с понижением качества своих товаров и услуг, а также лучшими предложениями со стороны конкурентов.
В зависимости от проблемной ситуации, с которой столкнулась компания, разрабатывается и соответствующая стратегия поведения бизнес-предприятия, ведь каждый случай требует выполнения определенного сценария поведения организации. Однако вне зависимости от вида кризиса любая организация знакома с главной проблемой – нехваткой времени, так как действовать необходимо быстро и грамотно, иначе последствия могут быть необратимыми.
Мероприятия антикризисного пиара
В целях сохранения репутации компании, а также минимизаций последствий возникшего кризиса, наиболее эффективными PR-действиями являются:
- Нейтрализация публикуемой негативной информации, которая может достигаться за счет:
— устранения источника распространения негативных сведений – шантажа, подкупа, угроз и др. доступных способов;
— ликвидации ретранслятора, чаще всего в его роли выступают СМИ, ТВ-канал, конкретные интернет-ресурсы;
— переключения внимание целевой аудитории на другую проблему, для чего обычно «заказываются» специальные статьи или репортажи.
- Коррекция негативной информации. В данном случае кризисный пиар предполагает публикацию похожих сведений, но содержащих более мягкие формулировки и объяснение причин возникшей ситуации. Эффективным средством смягчения «негатива» являются и комментарии независимых экспертов, которые также направлены на разъяснение аудитории причин постигших компанию проблем.
- Проведение внутренних профилактических мероприятий, которые предполагают работу с сотрудниками в целях исключения паники и объяснения им, что кризис является временным явлением. К обязательным мероприятиям относится и разработка антикризисной программы предприятия с демонстрацией ее персоналу.
К внутренним мероприятиям относится и создание т.н. «системы управления слухами», которая предполагает разработку способа быстрого получения сотрудниками организации ответов на наиболее актуальные проблемы.
Основные принципы PR в кризисных ситуациях
Для проведения эффективной антикризисной PR-кампании необходимо придерживаться следующих принципов:
- Оперативность и работа на опережение, ведь в начальной стадии кризиса предприятие находится в положении «виноватого» и ему необходимо быстро дать грамотный и продуманный ответ. Любое промедление способствует формированию информационного вакуума, который обычно заполняется негативной информацией, что еще больше вредит репутации организации.
- Готовность к сотрудничеству со СМИ и предоставление максимальной достоверной информации, ведь любые ложные распространенные сведения от компании будут через какое-то время вскрыты, что нанесет непоправимый удар по предприятию.
- Перехват инициативы – предполагает публикацию даже негативной информации непосредственно самой организацией, иначе этим воспользуются конкуренты и эффект от их данных будет гораздо ощутимее. Даже при самостоятельном оглашении сведений, способных нанести вред репутации, организация остается в выигрыше, так как появляется возможность предоставить аудитории собственную трактовку происходящих событий.
- Проведение работы с широкой аудиторией – предполагает общение не только со СМИ, но и с потребителями, клиентами, сотрудниками и партнерами компании, различными сторонними организациями.
Стоит также помнить, что при проведении антикризисного пиара не допускается:
- Полное замалчивание имеющихся проблем и надеяться, что ситуацию удастся мирно разрешить.
- Вступать в переговоры с конкурентами или с теми СМИ, на страницах которых была опубликована негативные сведения.
- Экономить на проведении PR-акции и останавливать ее ход.
В то же время наиболее эффективным способом противостоять возможному кризису репутации является проведение долгосрочного антикризисного управления, которое предполагает разработку мероприятий по прогнозированию и возможным сценариям развития рынка и действиям потенциальных конкурентов.
Антикризисная программа также предполагает и разработку плана действий руководства и персонала компании, поэтому немаловажное значение приобретает и соответствующая подготовка сотрудников предприятия, которые должны уметь успешно действовать в различных ситуациях.
Необходимо учитывать, что управление репутацией компании, индивидуального предпринимателя или иной организации, а также реализация антикризисных пиар-акций напрямую влияют на будущее предприятия и от них зависит процветание, успех и достижение новых бизнес-высот. Поэтому любому предприятию крайне важно работать над созданием своего положительного имиджа, поддерживать его и не допускать действий, способных ему навредить.
