Имидж и репутация являются довольно весомыми активами для каждой, уважающей себя организации, хотя их и невозможно объективно выразить в денежном эквиваленте. Тем не менее, от них во многом зависит успешность ведения бизнеса, уровень продаж, рыночная стоимость акций предприятия. Постараемся выяснить, как формируется деловое реноме компании, от чего оно зависит и какими методами можно ее повысить?
Что это такое?
Для начала разберемся с сутью данных сентенций, так как очень часто приходится сталкиваться с мнением, что это одно и то же. На самом деле понятия «репутация» и «имидж» имеют некоторые различия.
В переводе с английского языка слово image обозначает образ. Сегодня имиджем принято называть обобщенный образ человека или предприятия, вызывающий определенное эмоциональное отношение к нему. Представление об организации, которое сложилось в обществе или у какой-то группы людей, не всегда связано с ее профессиональной деятельностью и может базироваться на информации, взятой из рекламных источников, средств пропаганды. Часто она базируется на установившихся традициях, моде и других факторах, вызывающих у людей эмоциональную реакцию.
Слово reputation дословно переводится как слава, доброе имя. В отличие от имиджа, репутация формируется на основе достоверного опыта общения или сотрудничества с предприятием или его сотрудниками. Характеристики, выделяющие организацию в глазах клиентов и партнеров, нарабатываются на протяжении длительного периода времени. Поэтому она является достаточно инертным фактором, который тяжело поддается корректировке. Если успешный имидж в основном привлекает новых клиентов, то надежная репутация позволяет создать крепкие долговременные отношения с уже проверенными партнерами.
В процессе формирования репутации организации приходится сталкиваться с понятием «деловая репутация». Деловое реноме отличается от обычной тем, что она характеризует оценку именно профессиональной деятельности организации. Можно иметь сколь угодно хорошие отношения с персоналом предприятия, быть уверенным в высоком качестве его продукции, однако, склонность к срыву графика поставок или задержкам с перечислением оплат заставит партнеров задуматься о том, стоит ли рисковать, сотрудничая с подобной структурой. Поэтому стратегической задачей каждой организации, которая намерена успешно развиваться и получать хороший доход, является формирование положительной деловой репутации.
Идеальным вариантом деятельности организации является такой, когда в процессе работы постепенно формируется хорошая репутация и сопутствующий ей положительный имидж.
Еще на стыке столетий, понятие деловой репутации у нас в основном ассоциировалось с крупными иностранными банками и корпорациями международного уровня. Среди российских компаний в те времена главным приоритетом была рентабельность бизнеса, за которую нередко приходилось платить достаточно высокую цену. Однако, по мере развития общества и бизнес-структур, налаживания транснациональных партнерских отношений и выхода на мировые рынки, многие российские организации также были вынуждены заняться формированием своей репутации и стиля.
На сегодняшний день уровень деловой репутации значительно влияет на биржевую стоимость активов многих известных корпораций. Известно немало случаев, когда акции компании резко падали в цене из-за какого-либо репутационного скандала, связанного с некорректной управленческой политикой или проблемами с качеством продукции. В качестве примера можно привести резкое удешевление акций известной южнокорейской корпорации Samsung, после того, как в США, один из ее смартфонов взорвался во время зарядки аккумулятора. Считается, что примерно 10—15% стоимости акций известных компаний зависят от их деловой репутации.
Всем понятно, что положительный имидж и репутация способствуют эффективному ведению бизнеса, вливанию новых инвестиций, росту доверия со стороны потребителей к продукции, увеличению количества деловых партнеров и клиентов, привлечению высококвалифицированного персонала, повышению оборота и дохода компании, выходу на международные рынки.
Важно также отметить, что имидж довольно быстро создается и изменяется. При помощи удачной PR-компании можно сформировать нужный имидж на протяжении короткого периода времени. В то же время быстро откорректировать репутацию организации довольно сложно, поскольку ее формирование происходит на протяжении всего периода деятельности предприятия. Тем не менее, решение о сотрудничестве с той или иной организацией принимается именно на основании уровня ее репутации, как некоей гарантии, за которую люди готовы платить деньги.
Основанная на фундаментальных сегментах деятельности предприятия, репутация, имеет высокую устойчивость в каждом отдельно взятом секторе. Так, если организация разорвала партнерские отношения с каким-либо контрагентом, то это вряд ли повлияет на отношение потребителей к выпускаемой продукции. И наоборот, выпуск неудачного товара может испортить имидж и репутацию в глазах клиентов, однако, не сможет негативно повлиять на отношения с поставщиками.
Следует также отметить, что удачный имидж позволяет привлечь внимание клиента, а хорошая репутация убеждает его в целесообразности сотрудничества. То есть, формирование имиджа является тактической задачей, а создание репутации – стратегической.
Постараемся разобраться, от чего зависят данные категории и как на них можно влиять.
Факторы, влияющие на репутацию
- Репутация организации в глазах различных целевых аудиторий может существенно отличаться. Причем иногда требования, предъявляемые к компании разными группами людей, могут противоречить друг другу, и это следует учитывать при формировании деловой репутации.
- Хорошие финансовые показатели повышают значимость компании в глазах банкиров, представителей государственных структур, инвесторов. Высокая доходность и положительный баланс позволит компании быстрее получить кредит или на более выгодных условиях привлечь новые инвестиции.
- Для международных инвесторов большое значение имеет репутация страны, в которой ведется деятельность организации. Коррупция, проникший во власть криминалитет, теневая экономика и выборочное правосудие, столь распространенные в некоторых странах бывшего СССР, отпугивают потенциальных инвесторов.
- На формирование репутации очень сильно влияют такие рыночные компоненты, как качество и стоимость продукции. Кроме того, они выгодно выделяют компанию среди конкурентов.
- Рентабельность предприятия, стабильный рост акций привлекают потенциальных партнеров.
- Компетентность персонала, хорошие условия труда повышают репутацию предприятия в глазах всех целевых групп.
- Авторитетные партнеры проецируют свою репутацию на партнерскую организацию. Любое уважающее себя предприятие очень внимательно относится к выбору деловых партнеров.
Как формировать положительную репутацию и имидж
Как правило, стихийные попытки руководства компании самостоятельно формировать репутацию и стиль организации не приводят к успешному результату, а иногда даже усугубляют и так незавидную ситуацию. Поэтому правильнее и эффективнее будет привлекать для выполнения данной задачи компетентных специалистов, владеющих специальными знаниями и методиками по улучшению репутации организаций.
- Прежде чем проводить мероприятия по повышению уровня репутации, изначально необходимо провести тщательную оценку уже сформировавшегося у целевой аудитории образа компании. Анализ должен учитывать ожидания от предприятия, сформированное мнение и практическую оценку его деятельности. Желательно, чтобы оценка имиджа и репутации проводилась среди всех основных целевых аудиторий организации: потребителей, партнеров и поставщиков, представителей общественных организаций и непосредственного персонала.
- Следующим этапом должна стать разработка и формирование идеального имиджа компании, самоопределение и формирование целей и предпочтений.
- Полученный в результате анализа образ компании покажет, в чем заключаются основные различия между идеальным стандартом и реально существующим его аналогом, а также подскажет основные направления, в которых следует проводить работу по формированию репутации организации. При разработке стратегии по продвижению делового реноме организации, важно, правильно определить критерии значимости, которые наиболее эффективно повлияют на динамику улучшения репутации и имиджа.
- Одним из способов повышения репутации является формирования общественного мнения при помощи СМИ, социальных сетей, интернет-форумов и других средств масс-медиа. Там должна продвигаться мысль, что данная организация лучше других сможет удовлетворить запросы клиентов.
- Пиар-агентству обязательно нужно наладить обратную связь между клиентами компании и ее руководством. Это позволит правильно оценить целесообразность и эффективность шагов по формированию репутации и стиля организации.
- Помимо работы над внешним аудитом, следует также повышать оценку компании среди персонала, совершенствуя систему мотивации, устраняя факторы, которые вызывают недовольство сотрудников, улучшая микроклимат в коллективе.
Как правило, создание нового имиджа не требует существенной реорганизации деятельности предприятия. Эффективность позиционирования заключается в манипулировании общественным мнением с целью убедить социум в том, что данная организация отвечает всем запросам клиентов, партнеров и инвесторов. В то время как для формирования репутации и дальнейшего ее изменения, придется задействовать глубинные процессы.
