Понятие имидж бренда не столь недоступно, как это кажется. Одни знают, другие представляют, третьи догадываются по смыслу. Говоря словарным языком, это восприятие марки конкретной компании. Стоит разложить эти два слова на отдельные понятия, и они дадут третье: имидж (image) –картинка, бренд (brand) – марка. В результате сочетания появилось новое явление – имидж бренда – это комплекс элементов образа, воздействующего на слух, взор, запах и вкус. Оно направлено на главную цель: достучаться до разума, чувств и желаний потребителя
Составляющие имиджа бренда
Как позиционируется продукт, и какие он вызывает у потребителя ассоциации – таков и имидж. Бренд вмещает в себя наименование, дизайн, отличительные черты, лаконичную фразу. Он несет главную миссию – вызвать у потребителя ассоциацию, создать абстрактный образ, внушить желание купить.
Формируется имидж бренда, основываясь на трех составляющих: энергия силы, эстетичный внешний вид, оригинальность. Комплекс этих элементов контролируется, осуществляется управление репутацией бренда компании или товара.
Энергия силы или сила энергии. Ассоциации, яркая эмоциональная окраска входят в сознание человека, он запоминает их на подсознательном уровне. К визуальному добавляется энергетический посыл, таящий в себе силу убеждения. Под воздействием таких факторов у человека вырабатывается стойкое убеждение в необходимости приобретения данного товара. Интерес усиливается и подкрепляется в результате личного использования.
Имидж и бренд вызывают эстетические ассоциации, это учитывается при его формировании. Имидж и бренд – это сочетание материального и нематериального. Эстетическое начало в удвоенном понятии. Привлекательность – второй элемент. Марка товара – это привлекательно оформленная картинка. Внушение потребителю желания стать обладателем товара основывается на положительных эмоциях: красивой музыке, нежных ароматах, приятном звучании голоса. Привлечь человека красотой, утонченностью, изяществом – главная функция второго элемента бренд-имиджа. Она должна помочь решить потребителю проблему и вызвать у него чувство удовлетворения и благодарности.
Оригинальность – часть формирования имиджа бренда. Это главный признак, гарантирующий успех. Оригинальность, креативность плюс привлекательность и сила дадут результат. Таким образом, создается имидж бренда. Это даст эффект, который хочет получить компания.
Как создается имидж бренда?
Широкий выбор, конкуренция, разнообразие товаров и их функций требуют имиджа торгового бренда. Как его сформировать устойчивым и продолжительным?
Для этого потребуются:
· Рождение идеи.
· Последовательность действий.
· Сила убеждения.
· Выполнение обещаний.
Идея должна быть основана на внушении человеку того, что товар компании самый лучший. Вокруг нее строится имидж. Главная цель – завоевать сторонников, постоянных клиентов. Рождение идеи происходит в сознании автора, влекомого желанием преподнести товар в выгодном свете.
Последовательность – это условие, гарантирующее создание имиджа. Планомерные действия, плодотворные взаимоотношения, регулярное обновление информации о товаре гарантируют успех. Новое обрамление образа, внесение дополнений в направлении, взятом изначально. Некоторые элементы остаются неизменными. Слоган, картинка, звуки (позывные) не меняются.
Убеждение. Надежный имидж бренда – это аргументы, способные привлечь потенциальных клиентов. Факты, преподнесенные с учетом психофизики аудитории, возымеют действие. Главное – убедить, не допустить сомнения в незаменимости продукта. Покупатель, овладевший таким продуктом, передаст полученное убеждение другим людям. Таким образом сила убеждения заработает на перспективу.
В формировании имиджа бренда большую роль играет выполнение обещаний, подтверждающее созданный образ продукта. Без этого убеждения будут напрасными, эмоции – лишними. Если товар не соответствует заявленному качеству, все старания бесполезны, такой имидж бренда долго не просуществует. Необходимо следить за тем, что в рекламе, и тем, что в реальности. Потребителя обмануть трудно и незачем. От этого никто не выиграет, но пострадают оба.
История и основные этапы создания бренда имиджа (брендинга)
Создание имиджа бренда имеет интересную историю, уходящую в глубину времен. В Средние века началось зарождение. Тогда ремесленники, пекари, обувщики наносили на продукцию клеймо. Оно позволяло покупателям различать, кто что изготавливает. Они сравнивали качество и шли к тому, кто делает лучше. Это было клеймо или марка. А теперь это стало брендом, который наполнился смыслом и выполняет много новых функций. Они несут с собой эмоции, вызванные качеством товара. Желание овладеть предметом престижной торговой марки привлекает покупателя, и это увеличивает количество продаж.
Иногда в старину применялся товарный знак для других целей, уже тогда люди пытались предотвратить подделку. Например, гончар ставил на своем изделии отпечаток руки или пальца. Такая отметка ставилась в месте, о котором знал только мастер. В России брендинг развивается с 90-х годов ХХ столетия. На рынок вышли бренды зарубежных стран, которые ведут между собой конкурентную борьбу. В условиях ее обострения потребитель становится объектом номер один. Роль брендинга в привлечении его на свою сторону велика.
Этапы брендинга:
· Ситуация на рынке: анализ ассортимента товаров, настроение и вкусы аудитории, положение бренда (если он есть).
· Позиционирование, определение сути бренда, стратегия управления имиджем.
· Подготовка документации, создание вербальной и визуальной систем, построение бренд-имиджа.
· Упрочение отношений между аудиторией и брендом, продвижение бренда за счет интегрированных взаимоотношений.
· Сопровождение бренда, оценка стратегии, контроль состояния имиджа.
Для чего нужен и от чего зависит имиджа бренда?
Создание имиджа и бренда является необходимым условием для компании, торгующей товарами или услугами.
Для чего нужно создавать имидж? Это:
· Обработка информации потребителем.
· Выделение конкретного продукта среди массы других.
· Создание неосязаемых привлекающих приемов.
· Побуждение к действию (купить).
· Позитивные эмоции.
· Расширение возможностей для продажи товара или услуг.
От чего зависит имидж бренда?
· От уровня квалификации персонала компании.
· От культуры обслуживания.
· От удобства и комфорта на торговом месте.
· От информации о товаре в СМИ.
Управление поведением потребителя через бренд
Потребитель вправе выбирать то, что считает нужным. Ему сложно навязать другое мнение. При помощи имиджа бренда можно деликатно повлиять на поведение, чтобы покупатель не заметил намерений компании. Таким образом, можно повлиять на его мнение, но покупатель останется уверенным, что сам к нему пришел.
Повлиять на настроение потребителя можно через знание психологии и отношения к таким деталям, как:
· Повышение цены на товар.
· Качество товара (недостаточное).
· Недостаточный ассортимент.
· Товара нет в торговой сети.
· Неудовлетворительное качество сервиса.
· Производитель не сдерживает обещаний.
С учетом вышеизложенного, можно сказать, что бренд используется, чтобы направить потребителя в нужную сторону.
Сильный бренд и лояльность потребителя
Сильный имидж и бренд – это инструмент, способный удержать выгодные рыночные позиции даже в кризисные и посткризисные времена. К таким брендам проявляется лояльность со стороны потребителя, и это приносит результаты:
· Постоянное количество потребителей в кризисные времена. В благоприятные оно растет.
· В условиях конкуренции лояльность покупателей к бренду остается.
· Преодоление кризисных явлений в компании, отрасли, обществе.
· Завышенная цена на продукцию.
Потребитель тоже остается в выигрыше при лояльности к бренду. Он имеет возможность:
· Выражать индивидуальность, соответствовать жизненным ценностям.
· Получать удовольствие от процесса выбора продукции.
· Чувствовать удовлетворение собой и собственной жизнью.
Бренд и мотивация к действию
В чем заключается главная причина тесного контакта имиджа бренда и клиента? Это результат взаимодействия через прямую и обратную связь, что отражается на формировании имиджа бренда.
Что побуждает потребителя проявить волю к действию? Это:
· Желание попробовать, примерить, использовать.
· Проявление намерения повторно обратиться за покупкой.
· Стать постоянным клиентом-потребителем товара конкретного бренда.
Имидж бренда – неосязаемая совокупность свойств
Глобальный масштаб превращения торгового знака в бренд – это примета времени. Компания выстраивает стратегию в направлении создания имиджа бренда, и она рассчитана на годы. Произвести продукцию, которая отвечает качеству, мало. Требуется создание неосязаемых преимуществ товаров или услуг. Через потребление брендовой продукции у человека появляется предмет для межличностных взаимоотношений. Иными словами, люди получают тему для общения, выражают мнение, суждение, спорят и дискутируют.
В наше время статусному человеку необходимы предметы от известных брендов, чтобы соответствовать остальным членам сообщества. Таким образом, имидж бренда пропорционален имиджу и статусу человека в социуме.
Трансформация и универсальность имиджа бренда
Времена меняются, как меняются вкусы, мода, запросы. Имидж бренда тоже поддается влиянию времени и трансформируется. Однако главные элементы остаются неизменными. Например, автомобильный бренд заключается в надежности и экономичности. В зависимости от назначения, меняется рекламное сопровождение. Имидж и бренд не меняются даже под влиянием времени, если его суть приобрела всенародный характер. Примером этому могут служить всемирно известные марки автомобилей, одежды, бытовой техники.
