Магазин «Эмпориум» на Грушевского быстро закрылся под натиском разъяренной толпы защитников революционных граффити. Политтехнолог и основатель проекта «Свободная. Образовательная платформа» Дмитрий Раимов уверен, что грамотная работа пиар-службы могла бы спасти бизнес даже в такой сложной ситуации.
«Телекритика» записала короткий конспект открытой лекции Дмитрия Раимова в КНУ им. Шевченко.
По моему прогнозу, в ближайшее время специалисты по защите репутации и бизнеса будут одними из самых востребованных профессионалов на рынке. Уже сейчас есть большой спрос на SMM-менеджеров, готовых к кризисным ситуациям. Чем больше будет сложностей в экономике (а они будут), тем больше будет нерыночных методов конкуренции.
Информационные убийцы – это люди, которых нанимают для того, чтобы уничтожить ваш бизнес. Обычно на это нужно 2 недели, но в Украине это можно сделать за день. Поэтому каждый специалист по SMM и пиарщик должны быть готовы к сложным ситуациям и потоку негатива.
Когда происходит конфликт, собственника не стоит допускать к комментированию негатива, он должен оставаться нейтральным арбитром. Собственник – последний инструмент, он выходит казнить или миловать. Но, когда вы «в шторме», никогда не выбрасывайте за борт своих сотрудников, даже если они налажали.
Отвечайте на странице бренда и реагируйте на негатив спокойно. SMMщику нужно перестать трястись над каждым комментарием и бухать от страха. Успокойтесь, мир не рухнет на этом негативе. Если у вас есть деньги и успех, вас уже ненавидят. Это нормально.
Ваша позиция должна быть синхронизирована с собственником. При этом вы должны иметь смелость сказать владельцу, что он дебил. Вам платят не для того, чтобы постить фото и выполнять поручения, вам платят, чтобы вы спасали бизнес. Поэтому вы должны иметь возможность сказать руководителю «остановись» и проконтролировать, чтобы больше от него не было комментариев, если уж он один раз выступил и сделал это неудачно.
Вопрос качества самый болезненный для бизнеса, а негатив, летящий в вас, – это война против вас. Поэтому в вашем бизнесе должны быть деньги для решения таких ситуаций и быстрой реакции.
Если вы попали в информационный шторм, оцените вашего противника. Если это просто недовольный клиент, отдайте решение проблемы отделу сервиса, решите проблему индивидуально.
Если это лидер мнения, популярный блогер, то примите решение, реагировать на его негатив или нет, был ли он когда-либо в вашем заведении, знаком ли с вашей работой или нет.
Раньше все атаки проходили через паблики и фейковые страницы, но сейчас все активнее привлекаются лидеры мнений. Поэтому с самого начала надо понять, это реальный негатив или проплаченная кампания. У проплаченных кампаний есть очень понятный алгоритм действий.
Негатив о вас шерится в пабликах – это первый звоночек о возможном заказе. Негатив репостят люди с небольшим количеством подписчиков – значит к атаке подключили ферму ботов.
Если в прессе появляются материалы, в которых нет вашего комментария, где осознанно нарушаются стандарты, – это тоже звоночек. А также, если после негативного поста о вас появляются другие посты с похожими тезисами.
Такие истории были со многими компаниями. И сами вы тут вряд ли отобьетесь. Все, что вы можете сделать до того, как в работу включится специалист, это оказать первую необходимую помощь.
1. Голос компании
У вашей компании должен быть голос. Медиа влом искать ваш номер и брать комментарий. Поэтому у вас должна появиться официальная позиция – публикуйте ее на сайте, в Facebook и в других источниках. В этом случае журналист, хочет он того или нет, должен взять ваш комментарий и позицию. У вас может и не быть официальной позиции, так тоже бывает.Это не эмоциональная история, поэтому у вас должен работать спокойный и вменяемый человек, который будет отвечать нормально, рационально и спокойно. «Мы конечно налажали, но и вы неправы» – это неправильная позиция компании.
2. Лидеры мнений
Выстраивайте отношения с лидерами мнений заранее. У вас должно быть несколько хороших друзей-блогеров, которые будут готовы помочь вам правильным постом сбить волну.
3. Медиа
Хотите вы этого или нет, но вам надо работать с медиа. Большинство пиарщиков очень зря перестали это делать. Вашим пиарщикам следует знать главредов, ключевых журналистов и редакторов ведущих изданий. У них должны быть их личные номера, им надо регулярно встречаться, общаться и поддерживать отношения. Они никогда не должны спрашивать у журналистов, когда те поставят вашу новость.
4. Команда
Важна работа с персоналом. Ваш персонал должен быть готов к кризисным ситуациям, причем весь – от маркетолога до повара. И ко всему – и когда на вас начинают нагонять комментарии, и когда в офисе появляются правоохранительные органы и кладут вас и ваших людей лицом в пол.У вас должно хватить воображения продумать все возможные ситуации, пути их решения и всех им натренировать. У сотрудников должна быть обязательная и четкая инструкция, которую они знают на память. Не должно быть той обычной ситуации, когда пиарщики бегают по кругу и кричат «а-а-а».
5. Включайте мозги
Относитесь к каждому кризису как к такому, когда вас атакуют. И будьте готовы проводить первые реанимационные действия. Вы заявили о себе, ваши сотрудники знают, что делать, у вас есть ЛОМы, блогеры и медиа. Дальше вы попадаете на фронт, и тут уже должна максимально сработать ваша фантазия.
Во время защиты забывайте о моральности, потому что на войне все средства хороши и вы защищаете свой бизнес и репутацию. Идеально, когда вы можете дискредитировать врага и полностью его победить. Хотя это не всегда возможно.
К примеру, у вас ресторанный бизнес и ваш конкурент вас «заказал». Создайте такие проблемы конкурентному ресторану, чтобы ему было не до вас. Давите на недобросовестных журналистов и блогеров, которые пишут о вас неправду, угрожайте им судами – так вы сразу повысите стоимость атаки на вас для врага. Потому что когда вы задавите одного, то остальные от страха разбегутся.
Если же кто-то вас сильно мочит, то, имея совсем небольшие деньги и правильного подрядчика, можно за день просто и бесповоротно удалить его страницу в Facebook, и пусть мочит потом кого хочет.
6.Учитесь
Обязательно прочитайте книги, которые помогут вам генерировать идеи.
1. «Искусство войны», Сунь Цзы;
2. «Цели и средства войны», Карл фон Клаузевиц;
3. Rethinking Reputation Risk, Derek Atkins;
4. «Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум», Дэн Кеннеди (издана в «Альпина Паблишер»);
5. «Безопасная сеть. Правила сохранения репутации», Эрик Куалман («Альпина Паблишер»);
6. «Верьте мне. Я лгу!», Райан Холидей («Азбука Бизнес»).
Источник: http://ru.telekritika.ua
