Если у вас бизнес, пусть даже и небольшой, наверняка у вашего проекта есть страничка «ВКонтакте» или профиль в «Инстаграме». Регистрируясь в соцсети, надо быть готовым к тому, что рано или поздно вы начнете получать негативные комментарии. Как на них реагировать? Давайте разберемся!
Почему пиар на ошибках лучше, чем пиар на агрессии?
#Люблюсебя — флешмоб с таким хештегом в феврале прошлого года запустил «Билайн». Кто-то из сотрудников SMM-агентства случайно запостил в «Твиттере» бренда хвалебный пост. Его быстро удалили, но скриншот успел разлететься по соцсетям. Компания оперативно признала свою ошибку и отреагировала с юмором. SMM-отдел «Билайна» запустил массовую акцию: бренды наперебой стали признаваться в любви к самим себе. Так «косяк» одного человека сыграл на руку бренду.
Дмитрий Шандра,
СЕО «Репутация»:
— Любитель ситуативного SMM — компания Aviasales регулярно и довольно агрессивно обыгрывает новостные инфоповоды в рекламных постах. В сентябре в записи про развод Брэда Питта и Анджелины Джоли они назвали приемных детей пары «массовкой». Пользователи обвинили компанию в расизме (приемные дети Питта и Джоли родом из Камбоджи и Эфиопии).
Главный редактор издания Wonderzine Ольга Страховская раскритиковала маркетинговую стратегию компании. На ее замечание основатель Aviasales Константин Калинов ответил нецензурной бранью. Журналистка призвала свою аудиторию бойкотировать сервис и запустила флешмоб #boycottaviasales. Сложно сказать, сколько людей в итоге решили отказаться от услуг компании. Но многочисленные перепосты в «Фейсбуке» и «Твиттере» обеспечили сервису невиданный охват публикаций.
Елена Лапко,
директор NOOSA-Amsterdam Russia:
— Самое сильное впечатление на меня произвело видеообращение Тима Бакстера, президента и операционного директора Samsung Electronics America. Топ-менеджер извинился из-за взрывающихся аккумуляторов Samsung Galaxy Note7. Глава компании сообщил, что новые источники питания являются полностью безопасными, а владельцев телефонов из первой партии настоятельно попросил отключить устройства и дождаться возможности обменять их на новые, дважды при этом произнеся «пожалуйста». «Самсунг» запустил программу компенсации ущерба, которая включала в себя льготные условия обмена аппаратов, денежные купоны и предоставление кредитов.
Я восхищаюсь позицией корпорации «Самсунг». Компания не только признала, что не справилась с устранением дефекта в системе питания, но и решила произвести беспрецедентную замену устройств в кратчайшие сроки.
Как работать на мелководье?
Все эти грандиозные акции и эпатажные выходки уместны для больших компаний. А как работать с негативом скромным игрокам рынка? Что делать, если ваши клиенты —мамочки с соседнего двора, да пара продавщиц из ближайшего магазина, а вдруг, откуда ни возьмись, на вас в соцсетях льется волна негатива. Как не потерять скромную, но все же репутацию? Что ответить и стоит ли вообще отвечать?
«Молчать точно не нужно»
Елена Лапко,
директор NOOSA-Amsterdam Russia:
— Мне хорошо известна одна вещь: довольный покупатель редко делится положительными эмоциями, но стоит случиться конфузу, как о ситуации узнают все сетевые друзья клиента. Однако, известно, что лояльность клиента даже повышается, если грамотно отвечать на его критику. Молчать точно не нужно. И помните: каждый негативный отзыв — это бесплатная помощь бизнесу и бесценная возможность моментально устранить «слабое звено».
У нас была ситуация, когда по причине неаккуратной перевозки кожаной сумки транспортной компанией металлическая кнопка-символ продавила кожу, и покупательница сообщила о дефекте. Мы не только сразу же выразили готовность заменить изделие, не дожидаясь возвращения аксессуара с дефектом, но и сфотографировали каждый этап упаковки сумки и передачи ее курьеру и отправили снимки клиентке.
Ищите «послов бренда»
Ольга Берек,
CEO CMYK Laboratory:
— Даже если ваш бизнес совсем не велик, вам стоит перенять некоторые привычки серьезных компаний. Во-первых, у вас должен быть человек, который отвечает за всю активность в соцсетях. Именно он будет бить в пожарный колокол и принимать первый удар на себя. Он же займется поиском и отслеживанием негатива. Бывает люди пишут отзыв на странице вашей компании, а могут ведь и в своей ленте. Искать надо ежедневно по хэштегам и ключевым словам, внимательно проверяя все упоминания компании, по возможности использовать сервисы мониторинга и не забывать про Google Alerts.
Во-вторых, надо выращивать «послов бренда» — людей, которые будут с гордостью и радостью публично петь вам искренние дифирамбы, просто потому что любят ваш товар или услуги. Предпочтительно иметь в рядах послов людей публичных и обладающих влиянием в социальных сетях. Малый бизнес не помеха для развития в этом направлении: звезды тоже едят кексы, чинят велосипеды и вообще склонны ценить компании, которые помогают им решать повседневные задачи. Путь к крутым послам лежит через их человечность.
Негатив — это помощь в работе над ошибками
Лизавета Пташечка,
владелец клуба-магазина «Исторические чудо-украшения»:
— Если проблема реальная и негатив обоснован, первым делом мы всегда приносим извинения, затем обещаем разобраться с причинами и устранить их (и сразу это делаем). А потом обязательно отчитываемся о причинах возникших трудностей, как только их выясняем. Пишем, что мы именно предприняли, чтобы такого больше никогда не повторялось. Если человеку просто плохо, и он ищет, где бы выместить свою злобу, мы либо предупреждаем его и даем ссылку на правила группы, либо отправляем сразу в бан.
Репутация — дороже всего
Управляющий директор коммуникационного агентства Piaris Людмила Зубова считает, что формат реакции на негатив зависит не от масштаба компании, а от самого негатива: конструктивная это критика, эмоциональная или вообще троллинг.
Людмила Зубова,
управляющий директор коммуникационного агентства Piaris:
— Есть несколько ключевых правил, на основе которых строится коммуникация в разных проблемных ситуациях.
Правило 1. Скорость реакции и вездесущее око
Разгневанные пользователи, написавшие в соцсетях негативные комментарии, хотят получить ответ здесь и сейчас. Оптимальное время реакции — час, а идеальное — 30 минут.
Правило 2. Сказал A, говори B
На конструктивный негатив надо не только отвечать, но и доводить решение проблемы до конца. Не стоит устраивать долгие дискуссии на публике, уходите в личную переписку. Бывает так, что не уследили, не ответили вовремя и вот уже неприятных комментариев много, они начали расползаться по сети. Тогда может сработать тактика отвлечения внимания. Наверняка есть много хорошего, о чем можно сказать. Действуйте.
Правило 3. Не кормите троллей
Иногда, даже когда очень хочется ответить, надо помнить, что молчание — золото, а игнор — лучшее оружие. При этом не стоит удалять негативные комментарии, так как это вызовет еще большее количество негатива и троллинга.
Правило 4. Доброжелательность и честность — главное оружие
Чего не стоить делать, отвечая на негативные комментарии: врать (все равно выведут на чистую воду) и переходить на эмоции. Что стоит делать: говорить по существу, призывая все свое чувство юмора, но не сарказм.
Правило 5. Не экономьте на поддержке и масштабируйте вовремя
Каждый бизнес стремится быть успешным. А чем крупнее и успешнее компания, тем больше о ней говорят. Управление репутацией — это важно. Организуйте службу поддержки, привлекайте модераторов и аналитиков, занимайтесь мониторингом. В наше время репутация — то, что стоит дороже всего.
Источник: http://ponedelnikmag.com
