Если вы считаете, что у вас и вашего бренда все отлично и управление репутацией вам нужно, как собаке пятая нога, добро пожаловать, этот материал для вас.
Негатива нет? Совсем? А если найдём?
Интернет-маркетинг позволяет решить глобальные и, как казалось раньше, нерешаемые проблемы, с которыми встречается продукт и бренд на пути построения стратегии выхода на рынок, изучения и выявления инсайтов потребителя, поиска своей целевой аудитории и локаций, где эта аудитория общается, выявления основных страхов и болей клиентов с последующим преодолением этих барьеров.
Кроме того, управление репутацией (ORM) позволяет посмотреть на все процессы организации бизнеса изнутри, изучить и устранить все слабые места на пути к достижению уровня «Волк с Уолл-стрит». Самой распространенной причиной, по которой компании и бренды приходят в агентство за ORM – это борьба с негативом.
Краткий тест для владельцев бизнеса, который точно определит необходимость заняться управлением репутацией в сети:
Читаете ли вы, что о вас пишут в интернете?*
*Комментарии друзей в социальных сетях такие как “Молодцы, так держать” и отзывы клиентов на вашем собственном сайте а-ля “С глубочайшим уважение и любовью за проделанную работу. Всегда ваши семья Прядкиных” не в счет.
Знаете ли вы, сколько раз в месяц в интернете звучит ваше имя или имя бренда?
Догадываетесь, сколько информационных карточек и сайтов есть у бренда, не считая официального сайта?
Знаете ли вы посещаемость своего сайта и сайтов отзовиков, на которых зарегистрирован ваш бренд, и зарегистрирован ли он на них вообще?
Есть что-то знакомое в аббревиатуре ТОП-10, SERM, ORM?
Если хотя бы один раз вы ответили «Нет», следующая информация must read, как Творение Котлера для маркетологов.
Что делать? Для начала стоит отложить в сторону томик Чернышевского и открыть для себя новый подход к заботе об имени своего бренда и тем более своего собственного.
«Сейчас у брендов, в принципе, нет возможности сберечь свою репутацию в Интернете без ORM. Любой желающий в любой момент может написать в сети все что угодно, даже если работа компании близка к безупречности»
Сразу отметим, что в работе с ORM нужно придерживаться комплексного подхода, потому что только в этом случае можно преодолеть пропасть между вашим позиционированием, и тем, что о вас думают клиенты. Для достижения максимального эффекта необходимо отслеживать все упоминания бренда в интернете, оперативно реагировать на сообщения пользователей и полностью контролировать ситуацию, быть на первой странице поиска и использовать методы партизанского маркетинга. Не забываем, лучшая реклама – это сарафанное радио.
Обычно все начинается с мониторинга, да-да, рано или поздно, иногда даже очень поздно, но бренды вне зависимости от отрасли начинают пользоваться услугами мониторинга упоминаний в интернете, даже если изначально задача заключалась в нивелировании негатива или поднятии бренда в рейтинге.
Поднимается занавес и все, что пишут про вас любимого и ваш самый лучший бренд на просторах интернета перестает быть для вас тайной. С этого момента мониторинг начинает выступать для вас агентом, и теперь вы знаете, «что говорят, когда вы вышли» и можете управлять ситуацией. Стоит отметить, что устранить негатив в момент его появления гораздо дешевле, чем исправлять ситуацию через месяц и писать опровержения уже на сотнях сайтов.
А вот и яркий пример бренда, у которого на сайте «крем-брюле с ванилью».
А на сторонних сайтах уже жесть с перцем
Сейчас у брендов, в принципе, нет возможности сберечь свою репутацию в Интернете без ORM. Любой желающий в любой момент может написать в сети все что угодно, даже если работа компании близка к безупречности – гарантий от потребительского терроризма сегодня дать не может никто. Это может быть субъективное мнение клиента, потому что ему показалось, что с ним «не так поздоровались», это могут быть нападки со стороны конкурентов или любые другие причины образования негатива – без мониторинга и реагирования на сообщения общественности бренды в миг теряют своих клиентов и убивают свою репутацию, наработанную годами.
Маловероятно? Отнюдь.
Как мониторинг защищает репутацию брендов
История о том, как, казалось бы, абсолютно не связанный с брендом инцидент, мог существенно испортить репутацию, начиналась как раз на просторах интернета. В декабре 2016 года группа детей была снята с поезда и госпитализирована в связи с отравлением. Было высказано предположение о том, что дети отравились в кафе, в котором обедали ранее. СМИ очень любят громкие заголовки, и уже через час в интернете появились сообщения с обвинением крупной сети московских кафе в «массовом отравлении детей», а одним из самых просматриваемых сообщений стал обвинительный пост в аккаунте Елены Летучей
В то же время Роспотребнадзор и ТАСС от первого лица компании опубликовал опровержение в доказательство того, что отравление не связано с кафе.
В поддержку опровержения за 2 дня было опубликовано 200 комментариев и отработано каждое негативное сообщение с упоминанием кафе со ссылкой на опровержение. В результате активного размещения комментариев новость перестали репостить, а Елена Летучая в тот же день удалила свой пост.
Таким образом, с помощью мониторинга проблема была своевременно диагностирована и разрешена без лишних потерь, актуально и для антикризисных сценариев, и для отработки бытовых негативных впечатлений.
Когда используешь материал одного автора – это плагиат, а когда многих – это исследование.
Мониторинг социальных медиа затрагивает еще одну не менее интересную область – маркетинговые исследования. Например, прежде чем вывести новый продукт на рынок, в рамках аналитики соцмедиа можно решить ряд задач: проанализировать инфополе, провести конкурентный анализ, сегментировать и описать аудиторию, определить релевантные каналы, провести анализ digital-стратегий, проанализировать дискуссии и причины всплесков активности аудитории и так далее.
Как это ни печально, но в нашей стране культура проведения маркетинговых исследований перед запуском новых продуктов или услуг пока несравнима с западным подходом. В большинстве случаев отечественные предприниматели злоупотребляют исследованиями – сначала реализуют провальную стратегию продвижения и только после этого начинают задумываться об изучении своей целевой аудитории, ее потребностей, конкурентов и рынка.
«Каждый мелкий незамеченный инцидент заслуживает внимания, в противном случае может перерасти в нечто неуправляемое и дорого обойтись компании.»
Даже если ваша услуга уникальна, и даже при наличии всего одного конкурента на своем рынке, без предварительного исследования построить грамотную стратегию продвижения невозможно. В большинстве случаев соотношение спроса и покупательской способности на старте сильно переоцениваются, и в совокупности с отсутствием четко выявленной целевой аудитории приводит к свертыванию бизнеса в короткие сроки.
Мораль: пренебрегать и экономить на исследованиях целевых групп опасно для бизнеса.
С помощью мониторинга также можно измерить эффективность рекламной кампании. Крупный мясоперерабатывающий комбинат запустил на телевидении рекламный ролик. Одновременно была оказана мощная онлайн-поддержка в интернете с настроенным мониторингом упоминаний бренда. Таким образом, клиент получил подробный срез всех показателей кампании, которые позволили оценить соотношение затраченного бюджета к стоимости одного контакта, а также выработать стратегию дальнейшего присутствия на телевидении.
Известный факт, что сегодня телеканалы мониторят информационное поле при запуске новых сериалов и шоу. Изучая реакцию зрителей в социальных сетях, продюсеры выстраивают дальнейший алгоритм развития сериала или передачи и меняют сценарии при выявлении конкретных инсайтов. Так что теперь телезрители, высказывая свое мнение в интернете, получили возможность прямого влияния на развитие телевизионных продуктов.
Репутация – не дело случая, это вопрос выбора
Держа руку на пульсе происходящего, можно аккуратно и вовремя влиться в свою нишу и прочно занять лидирующее место среди конкурентов.
Крупная сеть московских кафе, используя данные мониторинга социальных сетей и блогов по гео-таргетингу района, в котором располагалось одно из кафе сети, выявило частые реплики жителей про отсутствие детских площадок, праздников и мероприятий. Уже через месяц в кафе каждый выходной проводились мероприятия для детей, что дало приток посетителей и рост продаж в 3 раза.
Выбирая систему мониторинга, стоит попробовать несколько систем и выбрать оптимальную для своего бренда по соотношению качества, скорости, релевантности и количества отрабатываемых сайтов. Помимо автоматизированного мониторинга необходимо также производить ручной поиск упоминаний, поскольку многие тематические группы и форумы закрыты от поисковых роботов, тогда важная информация может быть не замечена вовремя и контроль над ситуацией будет потерян.
Не стоит забывать, что мониторинг ради мониторинга не несет ценности, должны быть дальнейшие логичные и последовательные действия по реагированию. Грамотно обрабатывая полученные данные, вы сможете выявлять множество ценных инсайтов по улучшению продуктов, услуг и качества сервиса, корректировать стратегию продвижения бренда и занимать лидирующие позиции в своей отрасли.
Так крупный производитель мясной продукции повышает качество сервиса за счет мониторинга, фиксируя и отрабатывая жалобы в соцсетях. Предметом жалобы может быть ассортимент, качество продукта, возврат денег, работа магазина, конкретный продавец. Каждый мелкий незамеченный инцидент заслуживает внимания, в противном случае может перерасти в нечто неуправляемое и дорого обойтись компании.
Репутация должна работать на вас, доверьтесь профессионалам
Итак, вы уже вооружены и даже начали изучать системы мониторинга, но это лишь половина необходимых мероприятий.
Если раньше этому не уделялось внимания и за брендом числятся огрехи, скорее всего, кроме мониторинга вам понадобится классический партизанский маркетинг. Что это такое? Если все упростить до схемы клиент – агентство, то клиент платит подрядчику за подготовку и размещение информационных материлов через призму УТП или услуги на информационных хабах (площадках с целевой аудиторией), которые формируют ТОП-10 или ТОП-20 по брендовым запросам и создают охват осведомленной аудитории.
Нота бене: не стоит отдавать эту, на первый взгляд, элементарную работу, фрилансеру или агентству, которое предлагает услуги в разы дешевле общепринятых цен на рынке digital.
Почему? Потому что все, что написано на данных сайтах – это навсегда. В 90% случаев написанное невозможно не только удалить, но даже и откорректировать. И такие ляпы навсегда останутся портить вашу репутацию.
Наглядно: вот люди в один день, но с разными именами, не сговариваясь, пишут абсолютно одинаковые отзывы .
Или вдруг из текста забыли убрать правки клиента и в таком виде опубликовали на самом крупном сайте отзывов. Упс!
Или ваш подрядчик палит бренд, используя один IP:
В работе с классическим партизанским маркетингом, как нигде, применим популярный мем «У вас дорого, я нашел дешевле». Доверьте свою репутацию профессионалам и не настаивайте на том, чтобы к бренду применялись только прилагательные в превосходной степени. Посыл и вектор текстов и их стилистики должны быть максимально ровными, без изобилия восклицательных знаков, как бы вам не хотелось отметить значимость и качество вашей услуги или товара.
Жирным капслоком и итогом пяти предыдущих блоков будет вывод:
Репутация дороже денег. К этому давно пришли бренды-гиганты. Мировые автоконцерны отзывают целые партии автомобилей из-за малейшего обнаруженного дефекта не потому что опасаются за жизнь своих покупателей. Они боятся за свою репутацию.
Леруа Мерлен расстался со своим PR-Директором не из-за сочувствия к «ватке», про которую Галина написала в своем аккаунте Facebook, а исключительно из-за опасений за свою репутацию. Марк Цукерберг выступал перед Сенатом США не из-за огорчения по поводу утечки данных 87 миллионов пользователей Facebook. Его волновала репутация сети и стоимость акций.
Уоррен Баффет писал: «Пройдет 20 лет, прежде чем вы создадите себе репутацию, и понадобится всего лишь 5 минут, чтобы ее потерять». Правда заключается в том, что без управления репутацией говорить о 20 годах не придется, просто потому что сегодня уронить имя можно в любой момент. Поддержка деловой репутации – основа успешности бренда, вы по-другому отнесетесь к делам, если подумаете об этом. Прикоснитесь к digital: управляй своей аудиторией.
Автор: А. Емельянов
